Выступление митрополита Амвросия на дискуссии «Вкус времени: 25 лет брендов, формирующих традиции» ПМЭФ-25
Уважаемые участники дискуссии, дорогие друзья! Для меня конечно было неожиданно получить приглашение на дискуссию, посвященную такой, казалось бы, нетипичной для священнослужителя теме. Однако, поразмыслив, я решил добавить к этому разговору необычный ракурс. Я не экономист и не маркетолог, и, возможно, мои слова прозвучат немного диссонансом на фоне привычных рассуждений в этой сфере и терминов, которые у всех на слуху. Но все же у этой темы, помимо конечно же прекрасно известных вам аспектов, есть и более глубокий философский подтекст.
Я убежден, что говоря о брендах, мы прежде всего говорим о вещах, которые так или иначе формируют вкус, мировоззрение, а часто и нравственность человека. И потому если мы добавим в обсуждение этот объём – взгляд сердца и совести – разговор только выиграет и станет глубже.
Что такое бренд в своей сути? Не просто товарный знак или инструмент рынка. Не просто даже ментальная оболочка, за которой скрыт труд множества людей и посыл, который эти люди хотят донести миру. Бренд – это знак доверия. Это символ, несущий в себе определённый смысл и ценность для людей. В этом смысле бренд – не материальная вещь, а невидимая нить доверия, связывающая производителя и общество. Через бренды передаются смыслы и ценности, иногда – от поколения к поколению.
Заметим, что сами слова «бренд», «клеймо» происходят от древнего обычая метить огнём принадлежность – ставить знак, показывающий, чей это скот или товар. Но сегодня бренд – это метка не на вещи, а в сознании. Он «выжжен» в нашей памяти через опыт и истории. И если этот знак подлинный, честный, он обретает почти символическое звучание, как флаг, который мы несем через годы. Таким образом, бренд выходит за рамки товара и экономики, становясь частью культуры и даже личной идентичности людей.
Размышляя о природе брендов, я хочу провести одно принципиально важное различение. В христианском богословии есть понятия иконы и идола. Икона – это образ, который отсылает к высшей истине, который является символом того, кого он изображает. Иконы изображают Бога и святых и указывают за пределы себя, на что-то большее, они становятся окнами в высший мир.
Идол же – это образ, который замкнулся на себе, требующий поклонения себе самому вместо Бога. Перенося эту аналогию в нашу тему: бренд, как продолжение человеческой деятельности, может быть подобен иконе – или превратиться в идола.
Бренд как “икона” – это бренд, который служит чему-то большему, чем он сам. Он прозрачен для ценностей, ради которых существует. Скажем, бренд может нести в себе идею семейного уюта, здоровья, справедливости или творчества. Тогда, сталкиваясь с ним, люди вспоминают не только товар, но и то доброе, что за ним стоит.
Бренд как “идол” – обратная картина. Это когда бренд перетягивает всё внимание на себя, требует фанатичной преданности, фактически обожествляется. К сожалению, в современном мире нередки случаи, когда бренды превращаются в настоящие объекты поклонения, кумиры потребительской культуры. Маркетологи даже употребляют термин “бренд-идол”, признавая, что порой обычный продукт превращается усилиями рекламы в «объект массового обожания». Мы видим, как фанаты часами стоят в очереди за новым моделями телефона или кроссовок – зачастую не ради практической нужды, а чтобы приобщиться к некоему «эксклюзивному клубу» бренда. Бренд-идол больше не служит человеку – это человек начинает служить бренду, возлагая на него свое желание смысла и статуса.
Для нас важно уметь отличать первое от второго. Икона возвышает душу, идол порабощает. Бренд-икона честно выполняет своё предназначение и ведёт за собой к чему-то доброму – к доверию, к единению поколений, к радости. Бренд-идол же обещает невозможное, затмевает собой всё остальное и, в конечном счёте, разочаровывает, оставляя духовную пустоту.
Мы часто говорим: этот бренд стал традиционным, существует много лет. Но позвольте уточнить: традиция – это не просто то, что долго существует, а то, что передаётся. Недаром слово «традиция» родственно слову «передача». Великий композитор Густав Малер однажды заметил: «Традиция — это передача огня, а не поклонение пеплу». Я полностью согласен. Традиция жива, пока старшие передают её младшим – не как музейный экспонат, а как горящий факел, от сердца к сердцу.
Кстати, и как часы Ракета, которые раньше переходили от деда к внуку 🙂
Традиционным можно назвать только то, чем по-настоящему гордятся и добровольно делятся с детьми. А годы существования – лишь одно из условий, но не гарантия этого звания.
Бренды говорят с нами не только через товары, но и через слова – свои слоганы, рекламные кампании, образы. И эти послания, как ни странно, тоже воспитывают нас, особенно молодых. Подросток может не слушать длинных наставлений, но яркий лозунг из рекламы застрянет у него в голове и станет частью его жизненной позиции. Поэтому важно, какой призыв несёт бренд миру.
Для наглядности сравним два типа посланий. Вспомним хрестоматийный коммерческий девиз 90-х: «Pepsi – бери от жизни всё». Берись и властвуй, живи в своё удовольствие, хватай, что можешь – carpe diem на потребительский лад. Этот слоган идеально лег на почву времени и даже стал крылатым выражением. Но какой образ жизни он предлагает молодому человеку? Жить ради своего утоления, рассматривая мир как кладовую удовольствий. По сути: ты в центре, бери своё, жизнь – это пир для тебя. Многие бренды, увы, транслируют именно такой эгоцентричный девиз, пусть и более завуалированно.
А теперь другой принцип, знакомый многим с детства: «Поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Это золотое правило нравственности, заповеданное Христом. В контексте нашего разговора – тоже своего рода слоган, только не коммерческий, а духовный.
В конце концов, у каждого бренда, да и у каждого из нас есть выбор: либо играть на низших инстинктах (жадности, гордости, чувственности), либо пробуждать в людях нечто светлое. Второе труднее, но благодарнее. Я убеждён, что бренд способен воспитывать – исподволь, ненавязчиво, но верно. Ведь бренды формируют среду, информационный фон, в котором взрослеют личности.
Дорогие друзья, подведу итог. Бренды – это не только про рынок и деньги. В своих лучших проявлениях они – свидетели доверия, памяти и смысла. За каждым по-настоящему любимым названием стоит история честного труда, качества и уважения к людям. И потому такие названия входят в нашу речь, остаются в наших сердцах. Они напоминают нам о том, что в мире есть вещи постоянные, на которые можно опереться, как на верного друга.
Спасибо.
// Санкт-Петербургский Международный Экономический Форум 2025, дискуссия «Вкус времени: 25 лет брендов, формирующих традиции» в Росконгнесс-клубе.
